Рекламная эстафета длиной в 30 дней

Рекламная эстафета длиной в 30 дней

Обзор

АРТ кафе Хатико – кафе, специализирующееся на доставке блюд японской кухни. Исток кафе берет начало  в городе Саратов, что на реке Волга. Приток же возник  в ноябре 2013 года в городе Кузнецке, что близ река Сура. Было дано 30 дней, 30 000 буклетов, и чтобы об открытии кафе знал каждый третий. Вывод - чтобы узнала вся целевая аудитория, не считая детей и пожилых людей. Кафе с таким верным названием доверил разработать и осуществить рекламную кампанию Агентству Маркетинговых Коммуникаций «PROдвижение». И попал в точку.

 

Исследование

Ресторан Японской кухни «Васаби» был единственным конкурентом АРТ кафе «Хатико» на момент открытия. Отличительной чертой ресторана от кафе являлось прекрасное расположение (центральный район города). Но у кафе было большое преимущество: собственная служба доставки в дом и офис.

 

Планирование

Руководство кафе наотрез отказалось от наружной рекламы и рекламы на радио. Из рекламных носителей - только буклеты. В качестве основной целевой аудитории были выбраны лица от 16 до 45 лет среднего и высокого социального статуса. Были подобраны и предпочитаемые способы получения рекламной информации, при которых рекламе более доверяли. Расписаны цели каждой из механик. Разграничены этапы проведения рекламной кампании.

 

1 этап

Целевая аудитория: зрелые люди

Механика акции: адресное распространение

Цель: охватить наибольшее число потенциальных клиентов

 

2 этап

Целевая аудитория: прекрасный женский пол

Механика акции: адресное распространение

Цель: показать рекламу ядру целевой аудитории

 

3 этап

Целевая аудитория: подростки (студенты)

Механика акции: лифлетинг

Цель: повысить узнаваемость бренда

 

4 этап

Целевая аудитория: средний возраст (семьи с детьми)

Механика акции: креативный лифлетинг

Цель: создание положительного имиджа на фоне праздничного настроения

 

Реализация

Старт был назначен на 1 декабря 2013 года. Профессионалы по вертикальному забегу, лестницам, вооружившись буклетами, бланками отчетов и картами, рванули к квартирам многоэтажных домов. Разносчикам предстояло разнести 20 тысяч буклетов, тем самым охватить весь город. Специалисты же по спортивной ходьбе сообщали новость об открытие кафе жителям домов частного сектора.*

 

Традиционно рекламу распространяли только по квартирам многоэтажных домов. В случае же АРТ кафе Хатико было запланировано распространение и по частному сектору: прямое попадание в ядро целевой аудитории. Большинство домов принадлежало людям среднего и высокого материального класса: местные предприниматели; люди, занимающие высокооплачиваемые должности.

На 2 этапе задача усложнилась. Беговая дорожка, как по волшебству, превратилась в 3 дороги:

 

 - Направо пойдешь – салоны красоты, фитнес-клубы найдешь.

 - Налево пойдешь – отделы всех торговых комплексов найдешь.

 - Прямо пойдешь – бизнес- и деловые центры найдешь.

 

Но если в сказке герой выбирал одну дорогу, то промоутеру-консультанту предстояло пройти все три. С той только разницей, что встречающимся на пути правой и левой дорожки оставлять буклеты. Путешествующим же по прямой – брендированные настольные календари «домик». Прямая дорожка - прямое попадание в целевую аудиторию: прекрасный пол, работающий в сфере услуг (риелторы, бухгалтера, юристы и т.д.).

 

На третьем этапе финалиста должны заметить. И его заметили. В непосредственной близости с популярными торговыми центрами города промоутеры в брендированных футболках раздавали буклеты. Яркая надпись «Я люблю суши от кафе Хатико» привлекала внимание, вызывая у молодежи интерес к рекламируемому бренду.

 

4 этап эстафеты обычно поручают рекордсменам, ведь от них зависит финиш. Агентство Маркетинговых Коммуникаций «PROдвижение» поступило также. Главными героями стали Дед Мороз и Снегурочка – рекордсмены по знанию новогодних поздравлений и количеству розданных подарков, впервые вышедшие на улицы города.  Удивление от «безвозмездных» конфет и восторг  от возможности сфотографироваться с Дедом Морозом не сходили с лиц детей и их родителей на протяжении всей акции.

 

Оценка

Спасибо Агентству Маркетинговых Коммуникаций сказали трижды:

За рекламу в почтовом ящике частного дома (цивилизация добралась и до них);

За Деда Мороза, Снегурочку и конфеты;

За прекрасное открытие (слова директора АРТ кафе Хатико).

 

Лишь служба доставки  не сказала спасибо. Сообщила лишь, что в таком темпе они никогда не работали:-)